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2018/11/21
2018/11/21

データ分析で分かったゲーム初期離脱ユーザーを戻すポイント2つ

D2C Rの川畑 瞳です。リテンションチームにて、 主に運用を担当しています。

 

今回は、そのリテンションチームの事例としてイベントを活用した広告配信施策についてお話ししたいと思います!DMPの導入を検討している、DMPを導入したけれどイマイチ上手く活用できていない、といった方々のヒントになれば幸いです。

 

 

1.対象案件

今回、対象となった案件の概要です。

 

【案件内容】IPタイトルのゲームアプリ
【DMP導入期間】約2年
【広告配信媒体】Twitter、アドネットワーク
【課題】「インストール直後の離脱ユーザー」を対象とした広告配信の効率化
※今回の成果指標は「アプリ起動」単価をCPAとし、CPAの50%削減を目標としました。

 

今回、対象である「インストール直後の離脱ユーザー」への広告配信は、本格的にアプリを楽しんでもらう前に離脱してしまったユーザーに、再度プレイしてもらうことを目的に行っています。

 

毎月、多くのユーザーにゲームをインストールしてもらっていても、魅力を伝えきれないまま多くのユーザーを離脱させてしまうのは、バケツに穴が空いているのも同然です。穴を塞ぐために、まずは早期離脱ユーザーの定義を、下記条件全てを満たすユーザーとしました。

 

【インストール直後の離脱ユーザー】
・7日以上アプリを起動していないユーザー
・課金イベントが発火していないユーザー
・チュートリアル突破イベントが発火していないユーザー
※上記は、どれもDMP導入後のユーザーデータに限ります。

 

話は実際の改善策へ移りますが、配信媒体により改善策が異なるため、それぞれ2つに分けて施策をご紹介していきます。

 

 

2.改善策

 

【1】アドネットワーク

 

まずは、アドネットワークの広告配信に対する改善施策をご紹介します。

 

下記グラフの通り、改善前の休眠復帰数(CV数)と休眠復帰単価(CPA)は、改善余地が多分にある状況で、「早期離脱ユーザー」から復帰確度の高いユーザーにアプローチをする必要がありました。

 

 

チュートリアルを突破していないユーザーは、ゲームを始めたばかり(初心者ユーザー)、もしくはゲームをインストールしてから長期休眠してしまっている状況であることを想定すると、ゲーム内のイベントや新機能を訴求しても、自分ごと化が難しく、再度アプリを起動してもらえる可能性が低いです。

 

そのため、ゲームを始めたきっかけを想起してもらえるような訴求をし、再度アプリを開いてもらえるようなコミュニケーションを取ることが重要であると考えました。

 

IPタイトルのため、ゲームをインストールする前から、既に自身の推しキャラクターがいることを推測し、ソーシャルリスニングをした結果、ユーザーが自分とは異なる性別のキャラクターを好む傾向があることが分かりました。

 

これを受け、下記施策を行いました。

 

・配信バナーを「女性キャラクター」と「男性キャラクター」に完全に分けて制作する
・広告の配信面を「女性向け媒体」と「男性向け媒体」に完全に分ける
(それぞれ異性のキャラクターバナーを配信する)

 

結果は下図のとおりで、CPA・CV数共に改善策実施後に大きな変化が得られました。

 

 

この時、上記と同様の施策を別の休眠セグメントに対しても行ったところ、改善の兆しは見られませんでした。このことから、チュートリアルを未だ突破していない初心者のユーザーには、インストールの動機を想起させるようなコミュニケーションがアプリの再起動に繋がりやすいと言うことができます。

 

【2】Twitter

 

次に、Twitterの広告配信に対する改善施策をご紹介します。

 

既に導入されているDMPにてチュートリアル未突破ユーザーの傾向を分析したところ、インストール時期により「再起動数」と「課金額」に大きく差があることが分かりました。

 

※8月度の配信実績より4日間をサンプリングした数値(対象セグメントのみの結果)

 

ユーザー母数の関係から、再起動(CV)数は、「2016年~2017年(2018年以前)」が多く、一方で、広告に接触してから課金するユーザーは、インストールからあまり時間のたっていない比較的フレッシュな「2018年以降」のユーザーに圧倒的に多いことが伺えます。

 

この結果を受けて配信セグメントを下記の通り変更し、それぞれのキャンペーンに適した運用(入札単価の強弱など)を実施しました。
訴求内容やクリエイティブはどちらも同様のバナーを配信しております。

 

【変更前】
・7日以上休眠_課金無_チュートリアル未突破

 

【変更後】
・7日以上休眠_課金無_チュートリアル未突破_2018年以前インストール
・7日以上休眠_課金無_チュートリアル未突破_2018年以降インストール

 

5日間の結果ではありますが、初速の成果として、まずは両セグメントにて大幅にCPAを削減することに成功致しました。

 

このように、インストール時期を特定し、ユーザーのアプリ利用状況に応じたセグメントを作るには、DMPの活用が必須となるため、まさにDMPならではの施策ということができそうです。

 

 

3.まとめ

今回は、「チュートリアル未突破ユーザー」に着目し、更に効率化ができないかを考えたところ、下記の通り、2つのユーザー特徴を見つけることができました。

 

①性別
改善策:クリエイティブ制作方針と配信面の変更

 

②インストール時期
改善策:インストール時期を区切り、「休眠復帰」と「課金」の目的別に広告配信

 

アプリによってユーザーの特徴やプレイ状況は異なりますが、ユーザーの特徴を見極め、それぞれのユーザーに沿ったコミュニケーションを取ることで、より効率的な広告運用を実現することができます。

 

 

D2C Rにはリテンションを目的としたマーケティング活動を支援する専門のチームがあります。自社DMPを用いて、ユーザー分析から広告運用、その後の評価から効果改善までワンストップで行えるため「結局、何が良かったの…?」と曖昧になってしまうようなことはなく、一貫したマーケティング支援の実現を可能にしています。

 

これまで多くの案件で培ってきた様々なフェーズやニーズに対応し得るノウハウが御座いますので、是非、お気軽にお問い合わせ下さい。

 

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転載元:CANVAS BY D2C R

 

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