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Twitter広告のクリエイティブフォーマット別にみる効果的訴求まとめ・動画編
2018/09/27
2018/09/27

動画広告は最適化が早く効率がいい!?
Twitter広告のクリエイティブフォーマット別にみる効果的訴求まとめ・動画編

 

D2C R マーケティング&ストラテジー本部 運用部の栗野恭平と申します。
Twitter様のメディア担当として、日夜奮闘して得た知見をみなさまにご共有させていただければと思います。

 

今回は、Twitter広告を考える上で把握しておきたい「クリエイティブフォーマットと考えるべきポイント」について、前回の静止画フォーマット編に続き、動画フォーマットについてです。

 

※前回記事はこちら↓

 

 「1200×628」と「800×800」でこれだけ違う!
 Twitter広告のクリエイティブサイズ別にみる効果的訴求まとめ・静止画編

 https://www.d2c-smile.com/2018092010824

 

静止画同様、多種多様なフォーマットを持つTwitterの動画ですが、今回もダイレクトレスポンス向けの広告配信で使われる割合の高いWebサイトカードモバイルアプリカードを使ったフォーマットに絞ってお話させていただきます。

 

 

Twitter広告の動画サイズと、サイズ別による特徴

Webサイトカードモバイルアプリカードに限定した場合、動画のフォーマットは以下の2サイズ(アスペクト比)が活用できます。

 

 ①16:9
 ②1:1

それぞれの特徴については、静止画とほぼ共通ですので、静止画の時に記載した内容を再掲させていただきます。

 

 

動画広告はクリエイティブ内で動きを出せるため、上記の内容に加えユーザー理解をさらに深めるような訴求を行えますが、上記のような特徴だけを見ると静止画と比べ大きく変わらない印象を受けます。

 

では、なぜ直近で動画クリエイティブが多用されているのでしょうか?
その大きな要因になっていると考えられるのは、以下のポイント2つです。

 

 

ポイント①:アトリビューション付与の定義

Twitterでは静止画と動画で、広告接触者のアトリビューション付与の条件が下記のようになっております。

 

静止画:広告クリック(エンゲージメント)時
動画 :広告クリック(エンゲージメント)時 or 動画の50%以上表示/2秒以上再生

 

この「動画の50%以上表示/2秒以上再生」がポイントです。

 

つまり、Twitter広告において、動画配信はアトリビューション付与される条件が静止画より広く設定されているため、CVがつきやすく最適化が早く進む傾向にあるのです。

 

実際に、上記のアトリビューション条件の実装後、広告に返ってくるCV情報が増えたことによって、広告運用においてクリエイティブやターゲティングの精査がしやすくなりました。広告のPDCAを従来より高速で回すことができ、効果改善につながっていると言えます。

 

このアトリビューションをうまく活用した2つの事例をご紹介させていただきます。

 

 

事例.1 カウントダウン

 

下記のクリエイティブは動画の冒頭にカウントダウンのカットが入っています。

 

タイムラインに流れてきた動画がカウントダウンを始めることで視線を止める仕組みです。このカウントダウン中に動画が50%以上表示/2秒以上再生されると、ユーザーにアトリビューションが付与されます。

 

このカットの後には、ゲームのプレイ画面の訴求がなされている為、アトリビューションが付与されたユーザーに対してゲーム内容を認知させ、インストールまで誘導を促すこともできます。
Twitterのアトリビューションをうまく活用した好事例と言えるでしょう。

 

 

事例.2 着信画面

 

こちらのクリエイティブはタイムラインに流れてきた瞬間、着信画面をイメージさせるような画面のカットで始まります。

 

その後、動画はキャラクター訴求のカットに入り、インストールまで促すという内容ですが、事例.2 のカウントダウン同様、導入部分で思わず動画に注目させる構成となっています。

 

これらのように、Twitterの動画配信では冒頭の数秒にアイキャッチになるものを入れることで、ユーザーにアトリビューションを付与し、その後に訴求したい内容を続けることで効果的な広告配信を行うことが可能です。

 

 

ポイント②:動画とLP(アプリストア)の同時表示

Twitterにおいて動画クリエイティブが多用されるもう1つのポイントが、動画とLP(アプリストア)の同時表示です。これにより、ユーザビリティと広告のCTRが向上しています。

 

2018年8月現在、Twitterのビデオウェブサイトカード、ビデオアプリカードでは、タイムラインから動画をクリックすると、下記のように動画の下にLP、アプリストアがそれぞれ表示されるようになっております。

 

 

上記のように動画の下にLPやアプリストアの画面が表示されることで、どのようなメリットがあるのでしょうか。冒頭のユーザビリティと広告のCTRの向上についてそれぞれ詳しく見ていきましょう。

 

 

 ユーザビリティの向上について

 

2017年の10月にこちらのアップデートがされるまでは、以下のような遷移で動画広告は遷移をしておりました。

 

 

しかし、アップデート後には以下のような遷移に変更されております。

 

このアップデートにより、ユーザーの画面遷移は省略され、動画を閲覧しながらLP(アプリストア)で必要な情報を探すことが出来るようになりました。

 

今までの動画のポップアップを挟んだ遷移より、スムーズにユーザーが情報にアクセスできるようになったと言えるでしょう。

 

 

 CTRについて

 

旧来の遷移方法では、動画の配信においてCTRが0.1%台になることが多かったのですが、アップデート後のCTRは0.4%台を安定的に上回る数値になっております。

 

こちらのCTR改善により、動画配信においてのCPCが大きく引き下がったことで動画配信がさらに活用されるようになりました。
(CTRがCPCの引き下げに寄与する件への解説については前回記事参照)

 

現在では静止画と遜色ないCPCでの配信が可能となっており、ユーザーに訴求したい内容をより深く訴求できる動画での配信が伸長している要因になっております。

 

 

以上、Twitterの動画フォーマットが活用される理由をまとめさせていただきました。
D2C Rには動画専門チームもございますので、動画広告についてお悩みがございましたらお気軽にご相談くださいませ。

 

転載元:CANVAS BY D2C R

 

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