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2017/12/19
2017/12/19

2017年デジタル広告界隈まとめ~「ビューアビリティ」「アドフラウド」「ブランドセーフティ」、インターネット広告市場のゆがみを正せ~

 

2017年は自然災害が多かったような気がしますが、将棋では藤井四段の連勝記録、陸上では日本人初の9秒台を桐生選手が記録、など日本人の可能性を感じさせる一年でもあったと思います。それから、ネットワークゲーム化された「ドラゴンクエスト」が、「ドラゴンクエストXI」で据え置きと携帯ゲーム機に回帰しました。なんでもオンライン化してソーシャル要素を足せば良いものではない好例でしょう。

 

さて、広告業界はどうだったでしょうか。

 

 

ネット広告の信頼性を確保せよ!

インターネット広告が始まって20年を過ぎたのに、そもそもインターネット広告は信用できるのかという問題が広告主あたりからも出てきて、業界的に対策(アドベリフィケーション)強化に向けた一年でした。
動画広告が本格化してきた前半に、海外からニュースが入ってきます。

 

【記事】
ユーチューブから広告停止相次ぐ 悪質動画に表示で:日本経済新聞

 

明らかに悪意のあるコンテンツ(人種差別や偏見)に広告が掲載されてしまうため、広告をやめてしまうグローバルブランドの広告主が相次いだということです。

 

この話だけではなく、インターネット広告には課題がたくさんありますが、以下の三つの言葉に集約されたと思います。

 

・「ビューアビリティ」
・「アドフラウド」
・「ブランドセーフティ」

 

この言葉ですが、わかりやすく言い換えると、

 

・「ビューアビリティ」⇒「広告は見られているのか
・「アドフラウド」⇒「人が見ているのか
・「ブランドセーフティ」⇒「ちゃんとした媒体なのか

 

です。しかも、4マス媒体でも同じ課題(※1)があったという歴史は繰り返すパターンです。

 

※1 気になる方は、「テレビ視聴率」「ABC発行部数」などで調べてくださいね。

 

業界団体である日本インタラクティブ広告協会(JIAA)からアドフラウドやビューアブルインプレッションに関するリリースが発表されています。
また、アドベリフィケーション推進協議会の設立も発表されました。

 

【参考】
「アドフラウドに対するJIAAステートメント」を発表(JIAA)

ビューアブルインプレッション測定ガイダンスを公開(JIAA)

 

【記事】

ブランドセーフティって、実際のとこネット広告のブランディングにどう影響するの?(Web担当者Forum)

電通、IAS、Momentumなどと「アドベリフィケーション推進協議会」を設立 研究データを提供:MarkeZine(マーケジン)

アドフラウドが最も多いアプリのカテゴリは、ニュースおよびエンターテイメント分野【AppLift調査】:MarkeZine(マーケジン)

 

 

ネットでブランドリフト

インターネットに動画広告が掲載できるようになり、動画広告の制作、効果測定(テレビとの視聴補完)サービス、と周辺環境が整ってきました。また、運用型広告の成果主義一辺倒からの反動かもしれませんが、インターネットでのブランディングについて話が出てくるようになりましたね。

 

筆者の感覚としては、ネット動画広告のブランド棄損問題によって、ブランドという言葉が刺激されたように思えます。リスティング広告でも、ブランド認知の目的が一番だという調査結果もありましたので、広告主側の意識が変わってきたのではないでしょうか。

 

【組織】

DAC、デジタルブランディングの専門組織「ブランドマーケティング本部」を設立

CyberZが「ブランドテクノロジー局」設立、テレビとウェブ広告を横断したマーケ提供 | Web担当者Forum

サイバーエージェント、人的にブランドセーフティ監視を行う新組織を設立:MarkeZine(マーケジン)

オプト、「ブランドテックラボ」を設立 ブランディング広告効果の可視化や広告表示の透明性確保を支援へ:MarkeZine(マーケジン)

 

【調査】

オンライン広告の予算比率が最も高いのは「リスティング広告14.1%」、目的は「ブランド認知度の向上」 | Web担当者Forum

デジタルでのブランドとの関わりに対する不信感が明らかに【カンター・ジャパン調査】:MarkeZine(マーケジン)

広告価値毀損への対策「これから」が約半数 — ブランドマネージャー60人への調査結果 #宣伝会議 | AdverTimes(アドタイ)

ブランド価値世界一はGoogle~ランキング上位をテクノロジー系企業が独占【WPP調査】:MarkeZine(マーケジン)

 

【サービス】

ブランド広告配信サービス「CA本部DSP」、ネイティブ動画広告形式に対応 | Web担当者Forum

Ameba、動画広告のブランドリフト効果の測定機能を追加:MarkeZine(マーケジン)

スマホ動画アドネットワーク「LODEO」、ブランドリフト値をドメイン別×リアルタイムで調査可能に:MarkeZine(マーケジン)

「LINE Ads Platform」、フリークエンシーのコントロールとブランドリフト調査可能に:MarkeZine(マーケジン)

DAC、朝日新聞社、集英社の3社がコンテンツマーケティング支援を開始 ブランドリフトを促進:MarkeZine(マーケジン)

サイバーエージェントの動画アドネットワーク、ブランドリフトに関する調査機能をリリース:MarkeZine(マーケジン)

サイバーエージェント、アプリインストールとブランド認知を両立する「ターゲットスクリーンCM」リリース:MarkeZine(マーケジン)

 


 

改めて、インターネットで測定指標を考える

インターネットに動画広告が掲載できるようになって、他のメディアとの補完や連携を行うために測定するサービスが、ここ2-3年で続々と出てきました。

 

メディアを複数にまたがる測定については、個々のメディアの測定について方法やデータの取り扱い方が定まっている必要があると思いますが、デファクトスタンダードなインターネットの世界なので、サービス先行で拡大した後に収束するのでしょう。

 

ビデオリサーチとニールセンは業務・資本提携をして協力した取り組みは日米デファクトスタンダードの可能性が高いと思いますが、環境づくりのためと思われるニールセン・デジタル主催の「デジタル広告におけるリーチ指標利活用研究会」が立ち上がっています。

 

【測定指標】

ビデオリサーチと米国ニールセン、デジタル領域で提携~広告視聴に関する測定指標の整備と標準化目指す:MarkeZine(マーケジン)

ニールセン デジタル、広告主と「デジタル広告におけるリーチ指標利活用研究会」を発足~KDDI等が参画:MarkeZine(マーケジン)

電通デジタルが広告効果測定の新たな指標「ビュースルー行動転換率」開発・提供開始 | Web担当者Forum

 

【測定方法】

電通PR、新しいPR効果測定モデル「レピュテーションマトリックス」のサービス提供を開始:MarkeZine(マーケジン)

博報堂DYデジタルとLINE、広告効果測定の精緻化目指したプロジェクト始動 独自の指標確立へ:MarkeZine(マーケジン)

ニールセン、YouTubeのモバイルアプリ広告のリーチ計測を日本で開始 クロスデバイス測定を強化:MarkeZine(マーケジン)

電通デジタルとシナラ、オンライン行動データの来店・購買効果測定サービスを共同提供 | Web担当者Forum

 

【サービス】

アライドアーキテクツ、テレビCMを活用したSNS動画広告配信・測定パッケージを提供開始:MarkeZine(マーケジン)

デジタル広告によるリアル店舗での購買効果を測定!博報堂DYグループら3社、新ツールをリリース:MarkeZine(マーケジン)

コムスコア、OTSに基づくインプレッション計測が可能なビューアビリティ測定ソリューションを無償提供へ:MarkeZine(マーケジン)

CyberZ、動画の効果測定に特化したスマホ広告分析ツール「カッシーニ」提供開始 | Web担当者Forum

電通と電通デジタル、ウェブ広告価値毀損測定世界最大手のIASからパートナー認定 | Web担当者Forum

ニールセンデジタルが「Twitter」のモバイルキャンペーン測定を日本で提供開始 | Web担当者Forum

 

【調査】

広告のビューはコンバージョンにどれだけ貢献するのか、AdRollが広告テスト結果発表 | Web担当者Forum

Twitterが動画広告ファーストビューの成果発表、アクセスから30秒間は記憶に残りやすい状況 | Web担当者Forum

動画広告の利用媒体1位はYouTube、重要KPIは視聴回数と視聴者数 | Web担当者Forum

 

また、ネット動画を見る生活者や視聴態度など、調査結果のリリースが出ており、スマホで動画見る若い世代が増えて、SNSアプリでも動画コンテンツが増えている傾向が出ています。動画広告に対する受容度は、時間を短くするなど掲載フォーマットの改良により良くなっていることが伺えます。

 

ただし、「興味がある広告」という条件付きですし、そもそも広告を嫌いなユーザがいることを忘れてはいけません。広告を掲載するたびに、ブランドに対する嫌悪感が高まっては意味がありません。

 

【動画広告】

「Z世代」攻略の鍵は音楽――カンター・ジャパンが動画広告の視聴態度調査を実施 – ITmedia マーケティング

10代女子、興味ある商品ならスマホ広告も「不快ではない」が半数–GMOメディア調べ

「バナー広告・検索結果の広告が購入に影響する」は5割超、「SNSの広告・動画広告」は2割 | Web担当者Forum

動画広告が印象に残りやすい場所とは?【マクロミル、デジタルインファクト共同調査】:MarkeZine(マーケジン)

 

 

AIで広告を作る

電通とサイバーエージェントがAIコピーライターを開発していますが、クリエーティブ分野で通用するのでしょうか。確かにインターネット広告では、データによる効果測定が可能なので、学習を繰り返すことができそうです。

 

他に、動画広告の自動生成や広告運用のAIコンサルタントなんかも考えられています。

 

人間は何をすることになる・・・のでしょうね。

 

やはり、「初期設定」に尽きると予想します。

 

“AI広告ライター”、サイバーエージェントが開発へ 研究組織を設立 – ITmedia NEWS

電通、AIコピーライター「AICO」開発–パーソナライズした広告配信を実現

トランスコスモス、インフィード広告が得意なAIコピーライターを開発:MarkeZine(マーケジン)

オープンエイト、AIでユーザーごとにキュレーション動画を生成する機能開発 動画広告自動生成も今後提供:MarkeZine(マーケジン)

電通デジタル、データロボットとパートナー契約締結 AI活用したマーケティングソリューションを提供:MarkeZine(マーケジン)

電通と日本マイクロソフト、人工知能活用したOOH広告を開発 インタラクティブな表現が可能に:MarkeZine(マーケジン)

 

 

注目される動き、気になった事柄

広告会社では国内第三位のADKが、WPPグループから離れたことです。この件に、東芝の半導体子会社の売却にかかわっているベイン・キャピタルの名前があったのもインパクトありました。次の一手が気になります。

 

ADK、上場廃止へ WPPとの資本・業務提携は解消 | AdverTimes(アドタイ)

 

そして、セプテーニホールディングスの「給与水準の引き上げ」です。リリースの注釈に「平均年収は、現行550万円程度から、改定後600~655万円程度に引き上がります。」と記載されていますが、特定の職種ではなく全体的に人材確保と維持が厳しくなっていることを象徴する発表だったと思います。

 

セプテーニグループ、人材競争力の向上を目的に 「給与水準の引き上げ」「テレワーク環境の整備・副業制度の導入」等の人事制度改定を実施

 

今年の後半から「AIスピーカー」も盛り上がってきましたね。スキルという機能追加で、音声コントロールなど「音楽を流す」以外の用途にも可能性を感じます。
価格も二万円以下というリーズナブルですので、もう少し連携できるスキルが日本語対応されてきたら、自宅で試してみたいと思っています。

 

個人的に注目しているのが、「ラジオが聴ける」というところです。

 

LINEの「Clova WAVE」がradiko対応。「ラジオをかけて」で再生。アプリで音楽操作も – AV Watch

いきなり265種類!? Amazonの「Alexa」対応サービスが一挙登場 – ケータイ Watch

なんとGoogle Homeでラジオ(radiko)が聴けるようになったぞ!まさに「Go Go Go & Goes On!」だ!!|ロボスタ

https://twitter.com/LINE_Clova/status/940177110831833089

 

で、どれを買えばいいんでしょうね・・・。

 

以上、2017年を「インターネット広告」に焦点を当てて一年を振り返ってみました。みなさんはどのニュースが気になったでしょうか?

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