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2017/12/14
2017/12/14

コードアワードのトップクリエイターが語る、事例研究セミナー「CODE Digital Creative Academy vol.1」

(左から)
 博報堂 統合プランニング局 クリエイティブディレクター 三浦竜郎氏
 電通 CDC クリエーティブディレクター 小池宏史氏
 PARTY クリエイティブディレクター 伊藤直樹氏

 

デジタルを介して創造した「体験(エクスペリエンス)」により成功したマーケティングコミュニケーション事例を顕彰する「コードアワード」。コードアワード運営事務局では新たな取り組みとして、新たなデジタルマーケティングやクリエイティブの学びの場「CODE Digital Creative Academy」を開催すると発表しました。

 

11月20日(月)に行われた第1回では、「コードアワード2017」においてグランプリを受賞したプログラミング教材『GLICODE®』ベスト・イノベーションを受賞した『聞き間違えない国語辞典』のクリエイティブディレクター2名をお迎えし、審査員長の伊藤直樹氏と共に受賞作誕生の背景や戦略、さらには今後のデジタル広告が担う役割や可能性について語っていただきました。

 

 

 

小池宏史氏が語る「おいしいブランド体験のつくり方」

まずはグランプリを受賞したプログラミング教材『GLICODE®』(江崎グリコ株式会社)から、電通 CDC クリエーティブディレクターの小池宏史氏が登壇。「おいしいブランド体験のつくりかた」と題し講演いただきました。

 

株式会社電通 CDC クリエイティブディレクター 小池宏史氏

 

「お菓子とプログラミング」という一見何ら関係性のない2つを結びつけ、子どもに新たな学びをもたらした作品です。小池氏自身、この施策最大の目的は「企業ブランドの価値を上昇させるための新たな商品価値の創出」と位置づけています。

 

では、「新たな商品価値の創出」を可能としたのはいかなる要素だったのか。
小池氏はどのように「お菓子とデジタルの融和」につながるアイデアを思いついたかを語る一方、「デジタル領域に関わらない部分でも、さまざまなアクションを行いました」と打ち明けられました。

 

そのアクションとは、実際に『GLICODE®』を用いた課外授業の実施です。
「たとえ企業や商品そのものが変わらなくても、新たなコミュニケーションを生み出すことができれば、企業や商品に新たな価値が生まれます」。このように話す小池氏の言葉通り、デジタルによって生み出された施策をどのように人間とコミュニケーションさせるのかという部分に、成功の理由が隠されていたことがうかがえます。

 

 

三浦竜郎氏が語る「データとデザインから生まれた小さな木」

次にベスト・イノベーションを受賞した『聞き間違えない国語辞典』(パナソニック株式会社)から、博報堂 統合プランニング局 クリエイティブディレクターの三浦竜郎氏が登壇。講演テーマは「データとデザインから生まれた小さな木 聞き間違えない国語辞典」です。

 

株式会社博報堂 統合プランニング局 クリエイティブディレクター 三浦竜郎氏

 

この作品はパナソニックの「補聴器」をPRする施策でありながら、聞く人だけでなく話す人にもアプローチすることで、聞こえの問題を高齢者限定の問題から、社会の問題へと変えることに挑戦デザイン人工知能を掛け合わせ、「聞く人に優しい、聞き間違えの少ない話し方」を集約した国語辞典をリリースしました。

 

では、なぜこのようなアプローチをとったのか。
三浦氏は1960年代に米国で活躍したファンクグループ「The Winstons」が生み出したドラムループ「アーメン・ブレイク」と、それがサンプリングされ様々な音楽ジャンルを生んで行った事例を紹介しながら、「このドラムループはカルチャーとして今も残り、これからも持続的に成長を続けるクリエイティブの象徴。『聞き間違えない国語辞典』も、そんな風に持続的に使われるものになってほしいと思いました」と話します。

 

「多くのクリエイティブはキャンペーン投資終了とともに終わってしまう。そうではなく、キャンペーン終了後も『自分たちの言葉は、おじいちゃん、おばあちゃんにはこんな風に聞こえているんだ』と、使う人や企業の意識をかえ、様々なアクションに発展していくクリエイティブなら、少しずつ世の中を変えていくかもしれない」。三浦氏のお話から浮き彫りになったのは、ソーシャルグッドの観点にとどまらない「世に根づく何かを」という発想がイノベーションを生み出したという点です。

 

 

「これからのデジタル広告にできることってなんだろう?」

それぞれ30分以上に渡る講演ののち、最後に行われたのが小池氏、三浦氏、そしてPARTYの伊藤直樹氏をモデレーターとしたトークセッションです。「これからのデジタル広告にできることってなんだろう?」をテーマにお話が繰り広げられました。

 

 

このトークセッションは、参加者から事前に募った質問をベースに進行。施策を成功に導いたプレゼンの方法論やクリエイティブディレクターの定義等々、多角的な視点からトークが行われました。

 

なかでも伊藤氏が注目したのは、「デジタル広告の存在意義」。広告業界の人間であれば一度は直面するテーマですが、まず三浦氏は、人工知能(AI)を活用した施策の経験を踏まえ、「AIによる効率化は、これからも進んでいくはずです。しかしクリエイティビティの部分は変わらず、人間の仕事であると考えます。そのクリエイティビティとは、受け取る人たちに向け、どう『体験』をつくれるのか、という部分です」と指摘。

 

また小池氏は、三浦氏も示唆した「広告の未来の姿」を見据えながら、「近い未来には、見たくなくとも自ずと目に入ってくる看板広告は『野蛮』と呼ばれ、淘汰されていくはずです。そして残るのは、上品な広告手法。広告そのものは経済活動の重要な一部として残り続け、けっしてなくならない。誰にも嫌がられない広告手法だけが生き残っていく、どこかSFチックな時代が訪れるような気がしています」とお話しになりました。

 

 

コードアワード受賞作が浮き彫りにした広告の存在意義

これらのお話を受けて伊藤氏は、「クリエイティビティとは何なのか、それを生み出すディレクターやプランナーとは何なのか。まさに何時間でも語れる話題ですが、この仕事が人工知能に換わることは、今のところ難しい」と指摘。「『GLICODE®』にしても、『聞き間違えない国語辞典』にしても、この発想はAIには生み出せないという事実が、我々の存在意義をあぶり出しているのではないでしょうか」と総括しました。

 

株式会社アマナ、株式会社アマナイメージズご提供最新VRコンテンツ体験の様子

 

今回が初回となった「CODE Digital Creative Academy」では、株式会社アマナ、株式会社アマナイメージズのご協力を仰ぎ、最新VRコンテンツの体験ブースも設置。ご参加いただいた皆様に、VRから広がる新たなコミュニケーションの可能性に触れていただきました。参加者の方からも「普段なかなか体験できないコンテンツを生で体験できておもしろかった」「実際にやってみると、すごくリアリティがあって驚いた」などの声が挙がっていました。

 

「CODE Digital Creative Academy」では、今後も「コードアワード2017」の受賞作品からトップクリエイターの皆さんをお招きし、講演を開催予定です。ぜひ、次回開催にもご期待ください!

 

公式サイト http://www.codeaward.jp/
Facebookページ https://www.facebook.com/codeaward/
Twitterアカウント @code_award

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