D2Cスマイル

SHARE

スマイルを共有する

Facebook
Twitter
google+
はてなブックマーク
このエントリーをはてなブックマークに追加
デジタルマーケティングの総合オピニオンサイト
HOME > “携帯キャリアならでは”の価値を大切に、進化を続けるメール広告「メッセージS」が選ばれ続ける理由
2017/11/14
2017/11/14

“携帯キャリアならでは”の価値を大切に、進化を続けるメール広告「メッセージS」が選ばれ続ける理由

 

2017年11月1日、誕生から5周年を迎えたNTTドコモが提供するスマートフォン向けメール広告媒体「メッセージS(スペシャル)」。デバイスや通信環境、アドテクノロジーの進化によって、めまぐるしく移り変わるスマートフォン広告の業界では、日々、さまざまな広告が誕生しては、やがて消えていきます。

 

そんな厳しい競争環境のなか、2,900万人が登録し、500社以上の広告主が利用する広告媒体として成長してきた「メッセージS」が選ばれる理由とは、いったい何なのか。サービスを提供するNTTドコモ プラットフォームビジネス推進部マーケティング事業推進 広告ビジネス担当課長の吉田岳人氏、商品企画・販売を担当するD2Cドコモメディア事業本部メディア部 部長の新宮有二氏、同部の野原雄大氏、そして販売パートナーであるサイバー・コミュニケーションズからメディア・ディビジョン エグゼクティブ・ストラテジストの長谷川亮氏にご参加いただき、お話を伺いました。

 

(左から)
 株式会社D2C ドコモメディア事業本部メディア部 野原雄大氏
 株式会社D2C ドコモメディア事業本部メディア部 部長 新宮有二氏
 株式会社NTTドコモ プラットフォームビジネス推進部マーケティング事業推進
  広告ビジネス担当課長 吉田岳人氏
 株式会社サイバー・コミュニケーションズ メディア・ディビジョン
  エグゼクティブ・ストラテジスト 長谷川亮氏

 

 

サービス開始当初から続く「キャリアならでは」の価値提供

―「メッセージS」誕生5周年、おめでとうございます。多くの競合媒体があるなか、まずは「メッセージS」が選ばれる理由についてお聞かせください。

 

株式会社NTTドコモ プラットフォームビジネス推進部マーケティング事業推進
広告ビジネス担当課長 吉田岳人氏

 

吉田:大きな理由として挙げられるのは、やはり“携帯キャリアならでは”の特徴を生かしたサービス提供ではないでしょうか。弊社による「iモード」が誕生し、モバイルインターネットの歴史が始まったのが1999年。同時に「iモードメール」サービスが開始され、爆発的に普及していきました。このメールサービスを活用したメッセージ型の広告媒体が、「メッセージS」の前身となる「メッセージF(フリー)」として産声をあげたのが2001年です。

 

「メッセージS」には前身である「メッセージF」を含め、15年以上もの歴史があります。このサービスの企画・販売を担ってくれたのが、モバイル創世記に創業されたD2Cです。弊社は今もD2Cとタッグを組み、このサービスを進化させていますが、当時、開発された「メッセージF」最大の特徴は、「iモードメール」のなかに独立した受信フォルダを持ち、そこにメッセージが受信できる点です。

 

お客様同士のコミュニケーションを邪魔されることなく、企業からのお得な情報が受け取れる。この仕掛けは、まさに“携帯キャリアならでは”のサービスではないでしょうか。さらにメール型広告を広く普及させるため、サービス開始当初から、パケット通信無料で情報を配信していますが、これも携帯キャリアだからこそ、なし得たことです。

 

 

スマホ全盛時代も広告主とユーザーをつなぐ「メッセージS」

―なるほど。サービス誕生当時から、携帯キャリアの特徴を生かした商品だったのですね。しかしキャリアメールが圧倒的な存在感を誇った時代を経て、現在はLINEやFacebookメッセンジャーを始め、ユーザーのコミュニケーション手段が非常に多様化しています。

 

吉田:おっしゃる通り、スマートフォンの普及を受け、コミュニケーション手段は多様化する一方です。「コミュニケーション手段=キャリアメール」という、絶対的な優位性は崩れつつありますが、現在のスマホユーザーは、用途別に複数のツールを使い分ける傾向にあります。D2Cがドコモのスマホユーザーを対象に行った調査でも、一つのツールに限定することなく、キャリアメールのほか、LINEやGmail、SMSやFacebookメッセンジャーなど、複数のツールを併用している実態が明らかになっています。

 

※2017年3月 メッセージS 利用実態調査 D2C調べ(調査実施/集計・分析機関:ビデオリサーチインタラクティブ)

 

この調査結果の中でも特に興味深かったのが、コミュニケーションを目的に使用されるツールのトップがLINEだったのに対し、企業からの情報受信を目的に使用されるツールでは、キャリアメールがトップとなった点です。お客様と企業をつなぐ「メッセージS」も、約70%の開封率を誇り、そのうちの9割が「受信当日に開封する」と回答していることから、即効性のある広告媒体として、変わらず支持されていると考えます。また、そもそもスマホにプリインストールされているキャリアメールは、LINEよりも全体の利用率が高く、幅広い世代に利用されるコミュニケーションツールであることは、今も変わりありません。

 

 

ドコモだからこその豊富な配信在庫と高品質なセグメント配信

―専用の受信フォルダと高い開封率。これまでユーザー視点での大きな特徴についてお聞かせいただきましたが、広告主視点での特徴についてはいかがでしょうか?

 

株式会社D2C ドコモメディア事業本部メディア部 部長 新宮有二氏

 

新宮:そうした観点から言いますと、大きく2つあります。豊富な配信在庫とキャリアデータを活用したセグメント配信です。まず配信在庫ですが、「メッセージS」の登録者数はスマホの普及とともに順調に伸び、現在約2,900万人が登録する、国内有数規模のメール広告媒体となっています。ドコモの「spモード」契約が今年度末で4,000万人となるため、約70%の方が「受信してもいい」と言ってくださっている規模感です。この豊富な配信在庫により、大量リーチが必要な大型キャンペーンから、例えば新築マンションの訴求といったエリアが限られたプロモーションまで、幅広いクライアントの配信ニーズにお応えすることができます。

 

次にキャリアデータを活用したセグメント配信については、ドコモに登録されたお客様のデータが、何よりの強みとなります。予め同意をいただく形でキャリアデータを活用し、居住地や性別、年代など、細かなセグメントに絞った配信が可能です。また2016年からは「ドコモパーソナライズセグメント」という、ユーザーの趣味嗜好やライフスタイル、属性により踏み込んだセグメント配信が可能となっています。

 

 

国内初*のアドネットワークにより、検索ターゲティング・リターゲティング配信も可能に

 

株式会社D2C ドコモメディア事業本部メディア部 野原雄大氏

 

野原:さらに2017年からは「docomo Ad Network(ドコモアドネットワーク)」との連携をスタートさせました。これは、アドネットワーク型広告配信がキャリアメール型広告への配信に対応した、国内初の取り組みです。この取り組みで、「検索ターゲティング」「リターゲティング」でのメッセージS配信が可能となり、プロモーションへの活用の幅が広がりました。検索履歴やWebのアクセス履歴に基づいた配信なので、比較的コンバージョン率が高く、ご好評をいただいております。バナー広告と比較すると、メール広告はテキストと画像による訴求が可能なので、より明確に商品の魅力を伝えられるのもポイントです。

 

新宮:そうしたメリットに加え、受信したメッセージがフォルダに残ることから、お客様は二度、三度とそのメッセージを読むことができます。興味から購買に至るまでの訴求回数を自然な形で増やし、お客様により深く商品を意識していただけるはずです。

 

株式会社サイバー・コミュニケーションズ メディア・ディビジョン
エグゼクティブ・ストラテジスト 長谷川亮氏

 

長谷川:新宮さんのおっしゃる通り、お客様にしっかり読んでいただけることこそ、メール広告という、特殊なフォーマットの強みですよね。しかもプッシュ通知により、能動的なタイミングで推すことができます。さらにパーソナライズセグメントという点では、SNSの場合、アカウント作成時に登録した情報が基本になりますが、月々の利用料金がきちんとお客様のもとに届くドコモの場合、データが常にクリーニングされた状態です。するとエリアターゲティングという側面からもより確実にお客様へお届けすることができます。

 

 

ネット広告不信の今こそ再評価される、地道に築いた審査基準

―あらゆる特徴やメリットをお話しいただきましたが、広告主や広告代理店からは、どのように評価されているのでしょうか?

 

長谷川:新宮さん、野原さんがお話しくださった「メッセージS」の利点は、どれも高く評価いただいていると感じます。そのほか、特に去年くらいから強く感じているのが、ブランドの価値毀損にまつわる評価です。現在、ブランドセーフティーやアドフラウト(広告詐欺)、アドベリフィケーションといった、ネット広告への信頼性が疑問視されていますが、ドコモの広告商品に関しては、非常に厳しい掲載基準が設けられています。

 

これはドコモが携帯キャリアであるからこそ、築かれた審査基準です。なぜなら、基準を曖昧にして広告を配信しては、ドコモ自体のブランドを毀損することになりかねません。お客様のデータを預かる立場として、しっかりとオプトインを得る。こうしたお客様とドコモを結ぶ信頼関係が厳しい審査基準につながり、広告主である企業様の安心感や評価にも、つながっているのではないでしょうか。新しいアドテクが次々と生まれてくる昨今ですが、モバイル創世記から、ずっと地に足を着けてやってこられたことが、今、あらためて大きな価値になっているのを実感しています。

 

―媒体数が広がり、広告の多くがネットワーク化されるなか、モバイル創世記から続く広告媒体の価値が見直されるというのは、とても興味深いお話ですね。

 

長谷川:しかし「メッセージS」の安心安全という点が再評価される一方、厳しい審査基準ゆえの課題があることも事実です。企業様からは「期末の予算で出稿したい」というお声を多くいただくものの、掲載可否やLP審査、仮押さえ等のルールがしっかりしている分、どうしてもリードタイムがかかってしまう。このリードタイムを短縮することができれば、より企業様のご要望に応え、シンプルに大きなビジネスができるはずです。

 

吉田:そうですね。その点は私たち3社が引き続き協力をして、改善しなければいけない点です。長谷川さんがお話しくださった、古き良き、厳しい審査基準はそのままに、新たなテクノロジーの活用から、活路を見出さなければいけません。

 

 

変わらない「携帯キャリアならでは」とテクノロジーの融合

―リードタイムの短縮という一つの課題をお話しいただきましたが、あらためて今後「メッセージS」はどう進化していくのか、未来への展望をお聞かせください。

 

吉田:これは「メッセージS」やメール広告にかかわらず、広告全般に言えることかと思いますが、通信がさらに高速化されていく未来では、お客様が体験する広告表現も大きく変化していくに違いありません。私たちはモバイル創世記からモバイル広告にかかわり続け、その結晶である「メッセージS」は、広告の新たな形になれたはずです。だからこそ、今後10年先も20年先も“携帯キャリアならでは”の価値を提供し続けるという大きなテーマはそのままに、先進的なトライをしていきたいと考えています。

 

来たるべき未来に向け、弊社では現在、5G通信・デバイス・AIの3つを大きな柱に戦略を立てていますが、こうしたテクノロジーの進化と「メッセージS」ならではの魅力をうまく融合させ、目指すところは「メッセージSS(スーパー・スペシャル)」と表現しても遜色ないサービスです。今後も我々が力を携えておもしろいサービスを育てていきますので、ぜひ期待していてください!

 

* 日本国内の「WEBサイト」「アプリ」へ配信可能なアドネットワーク広告配信サービスにおいて(2017年2月時点 D2C調べ)

関連記事 RELATED ARTICLES
このライターが書いた記事