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2017/09/21
2017/09/21

意外と知らない!?広告計測の精度を上げる3つのポイント

 

D2C Rの鈴木光洋です。
マーケティング&ストラテジー本部にて、
広告運用チームとクリエイティブチームのマネジメントを担当しております。

 

突然ですが、広告の評価指標について
どのように管理されているでしょうか。

 

大半はベースとしてCV数やCPAをKPIとして日々追いつつも、
月次や四半期といった、その先のKGIに対する進捗を見ていると思います。

 

さらに、CPAだけを評価として捉えず、
その先のROASや継続率など、より深い指標を見ながら
広告評価を行うケースが増えています。

 

しかし、これらを正しく評価するには
正しく計測される仕組みが非常に重要なのですが、
そこが疎かになっているケースが少なくありません

 

詳細にKGI/KPIが設定されていたとしても、
その計測が座組みとして機能していなければ、
正しい数値計測できないだけでなく、
目標達成するためのアプローチ方法も大きく変わってきてしまうのです。

 

今回は、広告評価が正しく行われるための
計測設定のポイントを3つ
にまとめてご紹介します。

 

 

意外と知らないポイント:その1「成果地点の設定」

まずは広告主の成果地点をどこにするかを決めます。
業種や業態によって多岐に渡りますが、
成果地点は下記3点で分類できると思います。

 

 

1.成果地点の環境
⇒自社のプラットフォーム?第3者のプラットフォーム?リアル店舗誘導/電話?

 

2.費用が発生しない成果地点
⇒資料請求?無料会員登録?サンプル申込?

 

3.費用が発生する成果地点
⇒商品購入?月額有料会員登録?サンプル購入?

 

 

また、これらによってプロモーションの方法も変える必要が出てきます。
獲得最大化をする為にはリターゲティングの活用が欠かせません。
しかし、上記1.2.3のどれを成果地点に選ぶかによって
リターゲティングの活用方法が大きく異なってくるのです。

 

例えば1.の第3者プラットフォームが成果地点の場合は、
タグなどが埋められない為、そもそもリターゲティングが出来ません

 

2.では、直近でサービスに訪れたユーザーに対して入札強化をする
リターゲティングが効果的に活用できます

 

ユーザーが成果地点に到達するまでのハードルが低いので、
サービスに訪れた期間が近ければ近い程、CVRが高い傾向にある為です。

 

一方 3.では、ユーザー側でコストが発生する為、
すぐに成果地点に到達するアクションに至りません。
その結果、比較検討が発生しCVまで一定期間が発生しますが、
リターゲティングで設定するリーセンシー(期間)の設定は長くしたとしても、一定以上のCVRが見込む事が出来ます。

 

このように、リターゲティング一つとっても
成果地点の場所によって広告運用を変えていく必要があります。
KPIに応じて、どのようにプロモーションするかだけでなく、
どの程度CVを正確に計測できるかまで異なるので、
成果地点の設定は、正しく広告評価をするために非常に重要です。

 

 

意外と知らないポイント:その2「CV測定方法」

成果地点が決まったら、その成果地点を計測する為のCV設定をします。
ここでも、注意したいポイントがあります。

 

媒体が発行するCVタグを活用する場合

 

大型広告プラットフォームを利用する場合は、
広告計測するためのCVタグを媒体が用意してくれています
媒体が発行しているCVタグを使う為、コストもかかりません。

 

ただ媒体が発行したCVタグを使う場合は
実績値との乖離が発生するケースがあります

 

何故そうなってしまうか。
それぞれの媒体で重複CVが発生してしまう為です。

 

下記の図のように2媒体の広告に触れた後にCVした場合、
それぞれの媒体タグでCVを計上してしまいます。

 

 

上の図で説明すると、
あるユーザーが1CVしたにも関わらず、
CVするまでに各媒体の広告に接触すると、
合計2件のCVが発生してしまう事になります。

 

複数媒体を使わない場合は、媒体CVタグをそのまま活用しても問題ありませんが、現実的ではないでしょう。
出稿媒体が多ければ多い程、かける金額が大きければ大きいほど、
その乖離は大きくなる為、下記で紹介する計測方法をオススメ致します。

 

 

広告効果測定ツール活用の場合

 

媒体間の重複を除く為に必要となってくるのが、広告効果測定ツールです。
各媒体の広告の効果を一元管理できるだけでなく、
第三者的立場で測定や広告評価ができます。

 

 

上記のように媒体横断で成果を計測している為、
どの媒体でCVに至ったかを判断する事が可能です。

 

Webプロモーションでよく使われる広告測定ツールは、
下記のとおりです。

 

 例)
 ・WebAntenna / ビービット
 ・アドエビス / ロックオン
 ・ADPLAN / オプト
 ・CAMP / サイバーエージェント

参考)https://www.marketingbank.jp/special/cat05/69.php

 

一方、アプリプロモーションの場合は
広告効果測定SDKの導入が必須
となります。
日本国内では代理店がツールベンダーとして効果測定SDKを持っているのが特徴ですね。

 

 例)
 ・adjust / ADJUST
 ・PartyTrack / Adways
 ・AppsFlyer / APPSFLYER
 ・F.O.X / Cyber Z

参考)https://www.google.com/adwords/appcampaigns/attribution/#?modal_active=none

 

何故このようなものが必要かというと、成果地点がApp StoreかGoogle Playのような外部のプラットフォームになり、計測が難しい環境にある為です。
その為、自分達で用意したタグを埋める事が出来ず、このようなツールを使います。

 

またStoreで一度遷移が途切れてしまう為、
CookieではなくIDFAやGAIDを活用して計測をする(一部FingerPrint等)ケースが多いですね。

 

従ってアプリプロモーションにおける広告計測をする際にはSDKを導入が不可欠となります。
※GoogleAdwordsやAppleSearchAdsha除く

 

 

意外と知らないポイント:その3「CV有効期間設定」

最後にご紹介するのが「CV有効期間設定」です。

 

CV有効期間とは、
CV有効期間をラストクリック(もしくはビュー)から○○日間までに設定した場合、
その期間内にユーザーがCVすれば、媒体の成果としてCVが計上されます。

 

この期間は各広告媒体によって、
デフォルトで設定されているCV有効期間が異なります

 

例えば、
 Facebook :ラストクリックから28日間
 Twitter :ラストクリックから14日間

 

この設定のまま配信をすると、Facebookの広告評価が必然的に高くなります。
クリック後のCV有効期間が長い為、発生するCV数が増える為です。

 

媒体のモノサシを整える事で、公平に媒体評価が出来るようになります。

 

これは媒体毎だけでなく、広告効果測定SDKでも同様です。

 

例えば、ビュースルーコンバージョンのデフォルトで設定されている有効期間が、
海外系のSDK(Adjust/AppsFlyer等)では24時間に対して、
国内代理店系のSDKでは30日間や28日間と、大きな差があります。

 

もちろんデフォルトの設定となっているだけなので、変更は可能ですが、
各媒体及び効果測定ツールまで気が回っていないケースはよく見られます

 

また、直近のiOS11へのアップデートによって、cookieの有効範囲が狭まります

 

 参考)
 https://www.gizmodo.jp/2017/06/intelligent-tracking-prevention.html

 

これにより3rdPartyのCookieの有効期間は1日のみとなります。
その結果、リタゲ出来るユーザー減少CV有効期間の短縮によるCV減少が予測されます。

 

この動きによってCV有効期間を大きく見直す事になりそうです。

 

プロモーション設計に関わる部分から、ツールのちょっとした設定まで
意外と知られていない広告運用の精度を上げるポイントをご紹介してきました。

 

さいごに描いた目標に対する進捗を把握するだけでなく、
日々の運用を精度高くする為にも、これらの設定を怠らずにしっかりとやりましょう。

 

 D2C R
 http://www.d2cr.co.jp/

 

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