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2017/05/11
2017/05/11

効果改善に向けて最低限知っておくべき運用担当者の思考回路

D2C Rの鈴木光洋です。
マーケティング&ストラテジー本部にて、
広告運用チームとクリエイティブチームのマネジメントを担当しております。

 

4月から新年度が始まり、就職や異動・組織改編などで
Web広告の運用担当者になった方も多いのではないでしょうか。

 

今回は、Web広告の運用担当者がアカウントの改善に向けて、
行っている手法
をご紹介できればと思います。

 

一口に効果改善するといっても様々な手法がある為、
その全てをチーム内やクライアントに共有する事が難しいのが実情です。

 

以下でご紹介するのは、各媒体でも活用されている汎用的な内容となりますが、
様々な手法がある中でも、運用改善にあたって最低限すべき事をまとめてご紹介したいと思います。

 

 

CV、CPAを改善するには

まずWeb広告運用における改善とは、
「CV増加」「CPA低下」のいずれかを指すケースが多いです。

 

※もちろんその先のLTVやROAS、広告のスコア等、注視すべき指標は様々あります。

 

今回はこの指標の改善をメインに話を進めて参ります。

 

「CV増加」もしくは、「CPA低下」させる為には、
指標の何がどう変わればいいのでしょうか。

 

広告効果を改善させるためには、

 

・予算増加、クリック数増加
・CPA低下
・CVR上昇

 

など、上記ポイントを変動させる事がカギとなります。
(逆を言えば、広告効果が“悪化”している場合は、
 上記の指標のいずれかが悪くなっていると言えます。)

 

それぞれどんな場合にこのように指標が動くのでしょうか。

 

下記はあくまで一例となりますが―

 

例えばGW中にimp在庫が高まった結果、入札競争が下がり
CPCが下がって「予算増加、クリック数増加」した、という場合もあります。
また、CVRが高いクリエイティブが追加された結果、
CVRが上がり「CPA低下」につながった、
特定KWで検索クエリが上昇し、獲得数が増えた結果
「CVR上昇」につながった…など
各指標が変化する背景には様々あります。

 

つまり要因として考えられる事は無数にあるのです。

 

これらの変化の要因を見極める為にどこから見ていくか
ポイントにまとめてご紹介します。

 

 

ボトルネックを見極める為に見る順序

日々の数字の変動が発生した際には、
下記の順に見るようにしています。

 

 LP > クリエイティブ > 媒体 > CPN(第一階層)> グループ(第二階層)

 

上記は、アカウントに対するインパクトが大きい順に並べています。

 

例えばLPが悪ければ、各クリエイティブ並びに各媒体、CPN以下のCVR低下に繋がります。
一方、特定媒体の効果が悪化したとしても、あくまで対象媒体の数値が悪化するだけで、
他媒体のクリエイティブやLP数値には何ら影響はありません。

 

運用広告ではよく言われる事で“とにかく細かい運用が大事”と言われるケースがあります。
もちろんそれは大事なことではありますが、
全体の最適化が出来ている事が大前提となります。

 

細かい枝葉の改善を先に行うよりも、
森や林等の大きな単位で改善する事が優先度としては高い
のです。

 

「LP」は「制作期間を要する」「他社プラットフォームの為、変更できない」等、
調整が難しい項目でもあります。
その際は中期施策としてLPを捉え、短期施策としてクリエイティブや媒体等の改善を行いましょう。

 

 

共通項の横展開~ “面” と “人” の場合

次に媒体単位でもインパクトが高い改善施策を行うコツを、まとめさせて頂きます。

 

●“面”の場合
例えばディスプレイ広告の場合、
面指定をしていなければ、面は選ばずに全配信となります。

 

そうなると各ADNWにおける配信先に大きく差が出てしまう事もあります。

 

・ADNW/A⇒ゲーム攻略 CPA:△
・ADNW/B⇒ブログ系  CPA:○
・ADNW/C⇒女性系   CPA:×

 

各ADNWで在庫状況は変動するものの、配信先の多くは重複しています。
各媒体で成果の上がっている面の露出量を上げて、
対象メディアの占有率を最大化させる事で獲得効率も良くなります。

 

また特別なキャンペーンを行っている最中などであれば、
大きく露出を確保する為に、対象メディアの純広告を買うケースもあります。

 

●“人”の場合
人ベースの横展開については、主にSNSGoogleを活用致します。
IDを保有していて、ユーザー母数が多い媒体となると、SNSやGoogleを使う事が多いです。

 

例)Facebookオーディエンスインサイト

 

 

例)Googleユーザー属性

 

こちらのツールを使えば、実際にCVに繋がっている
ユーザー属性を想定する事が可能です。

 

これらで分かった内容を元に各媒体に横展開をしていきます。

 

「○○歳以上は除外」「男性のみのCPNを別途作成」等々、
各SNSやDSPへターゲティングの横展開をする事が可能です。

 

 

改善に向けた予算の使い方

アカウント改善に向けて、予算の使い方で大きく二通りあります。
よく使われるのは②の方が多いかもしれません。

 

 
①少額からの拡大型
 ⇒ターゲット層が少なく、予算が限られている案件

 

②初動に寄せる集約型
 ⇒ターゲット層が広く、予算が潤沢にある案件
 

 

注意して欲しい事が、②で予算の無駄遣いをしてしまうケースが少なからずある事です。
もちろん予算を前倒しで消化し、検証する為のCVを貯めるというのは必要ですが、
その期間が短すぎると無駄な露出が発生してしまうというのが実情です。

 

1日、2日で最適化出来ないかという希望を頂く事もありますが、
あまり現実的ではありません。
1日の間に数回管理画面を確認したとしても、
各媒体の数値反映にかかる時間も異なる上に、
クリック後のCVにも多少のタイムラグがあります。

 

期間に余裕を設けられるのであれば、
2-3週間に一定以上の予算をもった上で日々の検証を行った方が、
頂いたご予算を有効活用出来ることになると思います。

 

 

最後に

今まで紹介した内容は、運用改善にあたって最低限すべき内容となっております。
しかしやるべき事をやっていないアカウントって意外と世の中に多いのが実情です。

 

もちろん実運用では、これよりも細かい改善の積み重ねの方が多いと思います。
マニアックな運用や、小技等の手法が知りたい方は、
D2C Rの鈴木光洋までお問い合わせください。

 

 D2C R
 http://www.d2cr.co.jp/

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