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2017/03/15
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2017/03/15

日本でもスタンダードになる!?今だからこそ知っておきたいネイティブ広告の2つの調査と6つの評価軸

 

先月、インフィード広告の成長が明らかとなった調査が2つ発表されました。

 

 2016年のインフィード広告市場、昨対比8割増の1,401億円/2022年には3,013億円に到達か|MarkeZine
 http://markezine.jp/article/detail/26042
 (2017年2月9日記事)

 

 「2016年 日本の広告費」発表、運用型広告費が7,383億円(前年比118%)と好調|Web担当者フォーラム
 http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2017/02/23/25143
 (2017年2月23日記事)

 

前回の記事でもご紹介したように、インフィード広告は掲載メディアの記事やコンテンツと同じデザインやフォーマットで広告を制作し、コンテンツに近い形式で配信することのできる「ネイティブ広告」の一つです。

 

 今だからこそ、ネイティブ広告―「PR」表記の問題じゃない理由|D2Cスマイル
 http://www.d2c-smile.com/201702168558

 

日本においてはインフィード広告が今後のインターネット広告市場の牽引役として期待が集まる段階の一方で、ウェブ広告の先進国であるアメリカでは2014年の段階でネイティブ広告だけで79億ドル(約9,559億円 ※1)の市場規模を実現。2016年の時点ですでにネイティブ広告がディスプレイ広告市場を上回っているという調査データも。※2

 

そこで今回は、アメリカの調査結果を元にしたネイティブ広告とバナー広告の比較ネイティブ広告の6つの評価軸をご紹介しながら、ネイティブ広告の本質は何なのか考えたいと思います。

 

 

ユーザーから見られる「バナー・ブラインドネス」という現象

バナー広告など従来からあるウェブ広告と比較した時、ネイティブ広告にはどのような優位性があるのでしょうか。まずは、興味深い調査結果をひとつご紹介しましょう。

 

 

上図は、アメリカでウェブサイトにおけるユーザビリティの調査やコンサルタント業務を中心に手がけるNielsen Norman社が、ウェブサイトを見るユーザーの視線の動きについてヒートマップ分析を用いて調査したものです。

 

この調査によると、ページ内において、記事が展開されているメインカラムにユーザーの視線が集中しているものの、上図の黄緑色の枠で囲まれたページ上部や左側のサイドカラムなどに配置されているバナー広告には、ほとんど視線が送られていないことが分かります。同社ではこの現象を「バナー・ブラインドネス」と呼び、ユーザーはバナー広告が置かれている場所から、無意識のうちに視線を外していると指摘しています。

 

ウェブ広告を出稿している企業側には、少しショッキングな調査結果かもしれませんが、普段の自分がウェブを利用するときを思い起こしてみると、納得できる部分があるのではないでしょうか。

 

特に最近はユーザーのリテラシーも向上し、自分にとって必要な情報かどうかを適宜見分けながらウェブページの閲覧が行われていると考えられます。中には、広告とわかった途端に避けてしまうユーザーも少なくありません。

 

このように、ウェブ広告を用いたユーザーへのアプローチにおける難易度が高くなっているということも、出稿や運用に携わる方であれば日々実感しているのではないでしょうか。

 

 

 

ユーザーの視線追跡調査から見るネイティブ広告の優位性

それでは、ネイティブ広告はこうした状況下において、どの程度効果的なのでしょうか。

 

アメリカでネイティブ広告を提供するSharethrough社とIPG Media Labでは、過去に旅行や消費財、エンターテイメントなど取り扱うさまざまなウェブサイトにおいて、4770人のユーザーの視線追跡調査を行っています。その結果、以下のようなことが明らかになったといいます。

 

1. 視線が止まりやすい

 

1回のテストの中でバナー広告が見られたのは平均2.7回、それに対してネイティブ広告は4.1回も見られており、バナー広告に比べネイティブ広告は1.5倍も注目を集めたと言えます。

 

 

2. 共感を得てSNSでも拡散されやすい
ユーザーの反応にも大きな違いが見て取れます。

 

ブランドに共感したユーザーの割合は、一般的なバナー広告が50%に対し、ネイティブ広告は71%。シェアやツイートなどSNSで何らかの反応があったユーザーの割合は、一般的なバナー広告が19%に対し、ネイティブ広告は32%になったという結果が出ています。

 

 

 

3. 購買にもつながりやすい
ネット上の反応だけでなく、リアルのアクションにも違いが出ているようです。

 

ブランド好意度が向上したユーザーは、バナー広告が23%に対しネイティブ広告は32%。
さらに購入意向が向上したユーザーは、バナー広告が34%に対しネイティブ広告は52%と1.5倍のユーザーの態度変容が見て取れます。

 

これらの調査結果を見てみると、従来のバナー広告と比べ飛躍的な数値の差が出ているというわけではありませんが、「バナー・ブラインドネス」に阻まれリーチできなかったようなユーザーに対しても、ネイティブ広告によってアプローチできる可能性が高まるといえるでしょう。

 

 

よいネイティブ広告ってどんなもの?覚えておきたい6つの評価軸

SNSでの拡散から購入意向まで期待が寄せられるネイティブ広告ですが、いくら高い効果が期待できると言っても、ただネイティブ広告の形式を取ってさえいればいいというものではありません。

 

オンライン広告の標準規格の策定や動向調査、法整備などを行うIAB(Interactive Advertising Bureau)が発表している「THE NATIVE ADVERTISING PLAYBOOK」の中では、ネイティブ広告の評価軸について、次のように記載されています。

 

FORM(形式):広告の形式やデザインは、掲載媒体の他の記事を同じ形式やデザインになっているかどうか。

 

FUNCTION(機能):広告は掲載媒体の他の要素と同じように機能するか。また、同様の体験をユーザーに提供しているか。

 

INTEGRATION(統一性):リンクをクリックした際の挙動は、掲載媒体の他のコンテンツと同じかどうか。

 

BUYING & TARGETING(バイイングとターゲティング):特定のページ、セクション、またはサイトに広告の掲載場所が確保されているか。

 

MEASUREMENT(計測):クリック数やコンバージョンだけでなく、エンゲージメントを重視した解析がされているか。

 

DISCLOSURE(明示性):広告であることがユーザーに分かりやすく記載されているか。

 

 

これらの評価軸を踏まえると、広告であることがユーザーに分かりやすく記載されていることを大前提として、ネイティブ広告における見た目のデザインやクリックした際の挙動、クリック先のコンテンツ内容まで、あらゆる点において掲載メディアのコンテンツと同じ体験をユーザーに提供する必要があることが明示されています。これは、日本インタラクティブ広告協会が定めるネイティブ広告の定義「ユーザーの情報利用体験を妨げないこと」と同じと言えるでしょう。

 

 

ネイティブ広告の効果を最大化するには?

前回の記事でもご紹介しましたが、インターネットを中心とした情報が氾濫する現代では、ユーザーのリテラシーも向上し、企業やメディアが一方的に情報を押し付けるだけの情報ではユーザーに届きません。

 

ネイティブ広告の優位性が「ユーザーの情報利用体験を妨げないこと」にあるとすれば、ユーザーの嗜好や見せ方などをメディアごとに観察しそれぞれ最適な表現に変える必要があります。そのためには、情報を発信する企業としても、メディアを知りユーザーを知ることが今まで以上に重要となってくるでしょう。

 

常に言われているような「ユーザー視点」が大事なのは言うまでもありません。ただ、それだけではなく、企業もいちユーザーとしてメディアを通じた情報利用体験を深めることによってより効果的な広告手法を見出し、さらに、常に移り変わる広告手法の変化にもいち早く対応できるのではないでしょうか。

 

参考記事)
※1:1兆円規模にまで膨れたネイティブ広告ビジネスが活況 一方、記事と広告のあり方を疑問視する声も|WWD Japan
 https://www.wwdjapan.com/2449

 

※2:先行く米国のネイティブ広告最新事情とは?【SmartNews Marketing Meet up】|MarkeZine
 http://markezine.jp/article/detail/25061

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