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2017/03/09
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2017/03/09

「とりあえず広告回して…」になってませんか?3ステップでできるCPA設定

D2C Rの鈴木光洋です。
マーケティング&ストラテジー本部にて、
広告運用チームとクリエイティブチームのマネジメントを担当しております。

 

広告配信開始に向けてクライアント様にヒアリングをしていると、
「CPAいくらにしよう…」「どれくらいの目標を立ててよいかわからない」
と相談を受ける事が少なくありません。(いや、想像以上に多いというのが実感です。)

 

そしてその際に陥りがちなのが、
「競合他社は3000円なんで」
「とりあえず広告回してから様子を見ましょう」

といったような方法で決めてしまうことです。

 

本記事では、「どれくらいの目標を立ててよいかわからない」という人でも明確に指標設定できる方法を、3ステップに分けてご紹介したいと思います。

 

 

【はじめての目標設計】ステップ1:CV一件の価値を決めよう

最初に、CVの一件当たりのCPA(獲得単価)を決めましょう
どうしても全体予算を先に考えてしまいがちですが、
まずは訴求商材の利益に則したCPAを考えることが何より先に重要です。

 

シンプルに算出する場合、下記のような数式になります。

 

仮の数字を設定すると下記のようになります。

 

 

上記のように一件当たり¥10,000以下で獲得する事が出来れば、
利益を出す事が可能となります。

 

上記のような方法でCPAを算出することも可能ですが、
入札額で掲載順位が変わるような運用型広告においては、
競争優位性を確保するためにも許容できるCPAをできるだけ高く設定することが重要です。

 

また、「平均原価」「利益」を見直すことで目標CPAをさらに上げ、
獲得数の最大化を図るケースもあります。

 

1.「平均原価」を見直す
⇒人件費等の固定費を抑えるなど原価を見直し利益率を上げることにより、
 獲得にかけられる費用も上げられます。

 

2.「利益」を見直す
LTV(顧客生涯価値)を加味すると広告出稿以降にも利益が見込めることから、
 利益率を上げて設定する場合も少なくありません。
 リピートが見込めるような場合はLTVも加算するとよいでしょう。

 

LTV
(平均売上-平均原価)× 引上率 × 平均リピート数=利益≒目標CPA
といったような式で算出します。

 

 

【はじめての目標設計】ステップ2:目標件数を決めよう

ステップ1でCPAを決めたら、上限として何件CV数を設定するかクライアントに確認しましょう。

 

1.損益分岐点まで到達させる為に、CVは何件必要か
2.商品在庫としてCVは何件まで出せるか。
3.市場何%まで取りたいか。

 

1.2.は主にクライアントへの確認が必要となると思います。

 

3.は検索クエリであれば、キーワードプランナーを活用して算出する事も可能となります。

 
 Google AdWords キーワードプランナー
 https://adwords.google.com/KeywordPlanner

まず、サービスに関連するKWを洗い出し、
その対象の検索クエリをKWプランナーで算出します。

 

そこから顕在層の母数はどの程度いるのか。
そこでのシェアを何%取るかを算出すれば、
検索市場でどの程度のシェアを取れるかが算出できるはずです。

 

 

【はじめての目標設計】ステップ3:予算を決めよう

ここで初めて予算の話になります。

 

これまでに算出した指標を元に計算をする事で、
目標を達成する為の予算が算出されます。

 

算出された予算を捻出する事が難しいケースは往々にしてあると思います。

 

その際は目標CPAもしくは目標CV数を調整した上で、
再度予算の算出をしましょう。

 

そして定期的に、この目標をアップデートしていく事が大切です。

 

 

運用前に明確な数値目標を決めることが利益最大化への近道

おおまかな予算規模を決め数値としてCPAを算出できたとしても、
損益分岐点や市場占有率、競争優位性まで考えると
許容できるCPAをどこまで設定するのかは非常に難しい問題です。
運用し始めてみると思うように行かず調整することもあるでしょう。

 

しかし、限りある予算の中で利益の最大化を目指すためには
目標数値を明確にすることが利益最大化への重要な指針となります。
そして、修正や調整が必要となった場合でも
目標数値を明確にしていることで立ち返りや見直しが図りやすくなるものです。

 

利益を最大化するための指標として、
いま一度目標CPAの重要性を見直してもらえればと思います。

 

適切な目標CPAの設定から獲得効率の改善など、
詳しいお問い合わせは、ぜひD2C Rまでご連絡ください。

 

D2C R
http://www.d2cr.co.jp/

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