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2015/02/17
2015/02/17

3種のDMP導入難易度と、そのメリット、そして落とし穴。

 

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以前(http://www.d2c-smile.com/201411273516)、DMPに関する投稿をしましたが、未だ成功事例と明確に呼べる事例はあまり世に出ておらず、少し敷居の高いツールという感覚を持っている方もいらっしゃるのではないでしょうか?

 
今回は、DMP導入パターン別の難易度と、そのメリット・デメリット(落とし穴)について考えてみたいと思います。

 

1. プライベートDMP: 難易度「高」

セミナー等の事例で出てくるのは、このパターンです。
いわいるオープンデータと自社データの掛け合わせをしたうえでのDMPを指します。

 
■利用データ
・ログデータ
・自社データ(顧客属性情報) ※プライバシーの問題
・外部データ

 
■活用メリット
・作成できるセグメントの量が最も多い。
・自社顧客の特徴を生かしたWebマーケティングの実践が可能。

 
■活用シーン
・自社顧客の特徴をさらに知りたい場合
・広告配信前に効果等を確認する場合

 
■落とし穴
・ログデータと自社データの紐づけが必要だが、自社データが整理されておらず、思ったセグメントが作成できない。
・プライベートDMP業者のセグメントに限りがあり、 思ったほど、セグメントを作成することができない。
・セグメント作成できる幅が無数であり、きりがない。
・そもそも、自社顧客を明確にセグメントできていない。

 
 
プライベートDMPの場合は、自社顧客が中心になるデータマネジメントになるため、まずは、自社顧客のデータを整理する必要があると考えます。
 
そのうえで実行しないとセグメント拡張やツール選定にも支障をきたしてしまいます。

 
 

2. パブリックDMP:難易度「中」

広告配信業者が提供するDMPにはこのパターンが多いです。
主に第三者データを活用したDMPです。

 
■利用データ
・ログデータ
・外部データ

 
■活用メリット
・自社以外の外部データを活用して、広告配信時の新規顧客獲得。
・自社のデータがそもそも存在しない場合に有効。

 
■落とし穴
・DMP業者のデータの質の見極めが大変。
 e.g. オーディエンス拡張の方法などは、ブラックボックスなので、 どれくらいの精度なのかは、業者しかわからない。
・自社顧客ではないユーザーが抽出できているかわからない。
・そのうえ、データ利用料を払わなければならない。
・プライベートDMPと同様にセグメントは無数存在するため、自社以外といえどもセグメントがプランニングされてない限りは、実施が難しい。

 
新規獲得の効率化を実行してくれるDMPという印象がありますが、実際にやってみると新規がそれほど増加していないのに、手間ばっかりかかるといったことも多いようです。
 
 

3. リタゲ特化型DMP: 難易度「低」

リタゲリストを管理するためのDMP。

 
■利用データ
・ログデータ(広告配信履歴等活用)
 

■活用メリット
・リターゲティング時のセグメント詳細化を実行できる。
・上記2つに比べるとライトに実行できる。(とはいっても、詳細化は大変ですが)
 

■落とし穴
・あくまでリターゲティング実行時の最適化に過ぎない。
・ベンダーによっては、セグメント設定数が決まっているため、細かいリターゲティングセグメントの実行ができない場合がある。

 
 
現状の施策における最適化のため、実施に関しては、「施策をやり切った」後での実装でよいのではないかと考えます。

 
 

最後に…。

DMPとは、
アドテクノロジー領域でDMPを活用するということは、ユーザ(オーディエンス)を管理するということ。です。

 
実は、ユーザーデータの管理自体は、すでに行っている企業も多いのですが、DMPを実現する際に、「データを統一する」という行為を「どこまで」「どれくらい」行えばいいのかといった部分で、敷居の高さを感じます。

 
すべてのデータが「統一」されていることが望ましいのですが、実態としては、大企業になればなるほど難しいですし、サービスを提供していない場合は、よりデータ統合のハードルは上がっていきます。

 
目的に応じて、「データを統一」することを心掛けてみましょう。

 
 

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