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HOME > ヒト、モノ、コトを顧客視点で考える 「カスタマージャーニーマップ」
2013/12/25
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2013/12/25

ヒト、モノ、コトを顧客視点で考える 「カスタマージャーニーマップ」

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顧客視点で考える方法とは?

顧客視点で考えるカスタマーエクスペリエンス発想の基本は、製品・サービスを利用するヒトが、その時間、その場所で「○○を使って××できるので、“楽しい、嬉しい、面白い”or“便利、安い、役立つ”」という“コト(体験)”をイメージすることからスタートします。ここでは、セレクトショップ(アパレル)を例に、カスタマーエクスペリエンス向上に向けて、製品・サービスを考えてみます。

 

顧客モデルを作成して顧客像を可視化する

セレクトショップでお買い物をする顧客は、どのようなヒトでしょうか。カスタマーエクスペリエンス発想では顧客を考えるうえで、身近な家族や友人、会社の同僚など、よく知っているヒトをイメージして具体化する方法をオススメします。性別、年齢、職業、家族構成、居住地などデモグラフィック属性とファッションに対する意識、インターネットに対する意識などをもとにして、お客様を「デイリーカジュアル/郊外型衣料専門店/GMS層」「トレンドカジュアル/準都市型衣料専門店層」「セレクトショップ/百貨店アパレル/都市型衣料専門店層」「ラグジュアリーブランド層」と4つに分類してみます。

 
 

図1

 
このようにカスタマーエクスペリエンス発想では、家族や友人が利用するニーズ、シチュエーションを仮説として設定し、アイデアを考えるきっかけを作ります。身近な人物像を思い描いて、シンプルかつわかりやすく想像したほうが、さまざまなアイデアを生み出しやすいです。アイデアは質より量。これはカスタマーエクスペリエンスに限らず発想の鉄則です。

 
 

顧客の行動文脈を可視化するカスタマージャーニーマップ

 次は「セレクトショップ/百貨店アパレル/都市型衣料専門店 層」を例に「カスタマージャーニーマップ」を作成します。「カスタマージャーニーマップ」は、顧客の行動文脈を旅“ジャーニー”に見立てて可視化し、把握する手法やそのために描いた図を指します。カスタマージャーニーマップは、サービスのアイデア発想や設計のためのヒントを発見し、よりよいカスタマーエクスペリエンス(顧客経験価値)を実現するために使われます。カスタマーエクスペリエンスを最大化するためには、サービスのフェーズやコンタクトポイントにおける顧客の行動(Doing)を始めとして、顧客の思考(Thinking)や感情(Feeling)まで把握する必要があります。

 
 

図3

新しい方法で顧客の状況に応じたサービスを提供するために

 なぜ、今“カスタマーエクスペリエンス”なのか、それは「インターネットやモバイルの技術によって可能になった新しい方法で、顧客の状況に応じた適切な価値を提供することにより、市場における競争優位性を獲得するため」です。しかし、こうした顧客の状況に応じた価値提供ができるのは、顧客がどんな状況の時に何を求めているかが事前にわかっているからこそです。顧客の体験を理解し、それをヒントにこれまでなかったようなより価値の高い顧客体験について深く洞察する、その手助けをしてくれる手法のひとつがカスタマージャーニーマップです。これが「ヒト、モノ、コトを顧客視点で考える」ということです。

 

参考資料

 最近CNET japanにてマルチでバイス時代のデジタルーマーケティングと題してO2O、オムニチャネル・リテイリングに関する考え方、ポイントを弊社 松岡と執筆しましたのでご紹介いたします。

 

ビジネス拡大に必須のO2Oを始める基礎知識

 

マーケターが押さえておきたいO2O戦略を成功させるコツ

 

ネットとリアルを行き来する消費者の心を掴むには?

 

小売企業のオムニチャネル化を阻む「3つの課題」

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