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2013/11/26
2013/11/26

全日空様に聞く メールターゲティング広告の実施に至るキーワード

 
 
前回の記事で、「購入検討プロセスにおける情報収集において30%以上はモバイルから始まる」という結果を紹介しましたが、中でも旅行検索においては実に約50%がモバイルから始まるという結果となっています。

 

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 [出典:Google モバイルショッパーリサーチ2012年12月]
 
 

その消費者との第一接触をいかにして拡大するか?

 今回は、以前紹介したターゲティング広告「メッセージS(スペシャル)」を実際にご活用された全日本空輸様(以下、全日空)にお話をお伺いすることが出来ましたので、その事例と共に、ターゲティングメール広告について、その導入の決め手を探っていきたいと思います。
 

全日空様は今年の9月、期間限定でスペシャル運賃のキャンペーンを実施されました。このキャンペーンをより多くのお客様に知ってもらう手段としてのプロモーションを検討され、その手段の一つとしてメッセージSを活用されました。

 
 

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全日空様では、すでに2~3年前からバナーを中心にPC、スマホ広告も取り組んでいらっしゃったということですが、当時はなかなか思っている以上に効果は得られなかったそうです。それが現在、「広告表示画面の大きさ」「広告のメニュー数」そして「ユーザー動向」などの変化が相まって、少しずつ効果を見出すことができ始めているそうです。
 

ではなぜ今回メールターゲティング広告を導入したのか?

 

そこにはいくつかのキーワードがありました。

 

①    ノーティフィケーション効果

②    もうひと押しというところで、ユーザーの背中を押す

③    ストックされる広告

④    広告表現次第でCTRを上げられる

 
 

ノーティフィケーション効果

情報が氾濫している現代、生活者が見過ごしている情報は計り知れません。
 

そこで、ノーティフィケーション効果ももたらし、かつ、設定したターゲットにダイレクトに情報を届けられるメッセージング広告が「キャンペーンをいかに気づかせるか」という課題の有効な解決手段となる。

 

 

もうひと押しというところで、ユーザーの背中を押す

 今回、全日空様は9月2日から駅・電車等の屋外広告を使い、同キャンペーンの告知を実施されました。そして今回のメッセージSは9月4日に首都圏を中心とした約100万通(男女比=50:50)配信し、生活者が日々の生活の中でふと目にしていた広告内容を思い出してもらうための役割に位置づけました。
 
ユーザーマインドを意識し、生活者の「興味関心~比較検討」ステップにおける心理状態のタイミングで、このメール広告がポンと背中を押す役割になるという考えです。

 

 

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ストックされる広告

 バナー広告では大半がその瞬間か、もしくは1週間前後までのトラッキングが殆どですが、メール広告はその情報が生活者の元にしばらくは残ります。これにより、その瞬間に検討中の生活者だけでなく、後々でも、思い出した時にユーザーのタイミングで手元に情報を呼び出せる利点があります。

 

 

広告表現次第でCTRを上げられる

 今回の全日空様の広告は、1st画面内に1ヶ所、全文を読んだ後の最下部にもう1ヶ所、計2ヶ所のリンクは外さないというのが鉄則だったそうです。前回の記事でも書いた通り、広告はクリエーティブ1つでCTRも大きく変わってきます。そこをうまく読み取った広告表現で、効果を最大化できるのです。

 

これらの4つのキーワードを基に実施されたメールターゲティング広告ですが、明らかに数年前とは異なる変化を実感されているそうです。

 

・  平日のPCからのアクションは男性中心だが、スマホでは女性比率が高い傾向がある。

(実際、今回のメッセージSの配信でも、女性セグメントの方がCTRが約2倍高い!という結果がありました。) ※男性でも媒体平均を上回っていました。

 

・利用時間帯がさらに夜型偏重の傾向へシフトしている。

(スマホにより利用コンテンツ傾向も変化し、それに伴い利用シーンにも変化が?)

 

 

今回お話を伺った全日空のマーケティング室ご担当者様は、今回の実施を終えて次のようにお話しされました。

 

「スマホ自体にはさらに期待している、まだまだいろんな工夫もしていきたい。上述のように、性別ごとの傾向の違いや年代に合わせた訴求の検討、時間やシーンなどにも合わせた生活者とのコミュニケーションの検証や工夫もこれからさらに精度をあげたい。まだ売上自体はPC>スマホではあるが、今後、デバイス横断でプロモーションが可能になる日が来れば、更なる効果的なパターンの確立にもつながり、そうする中でスマホには計測売上以上の効果があるはずと感じている。」

 

いかがでしたか?
 

今までも書いてきたように、広告プロモーションにおいて「何で」伝えるか、という手段が重要なのではなく、「どのようにすれば伝わるのか」が重要 だと思います。

全日空様はまさにその視点で取り組んでいる例だったのではないでしょうか。

 

今回、ターゲティング広告は「興味関心~予約アクション」というSTEPで活用されましたが、PUSH型であれば第一段階の気づきを与える『Attention』でも意味を持たせることも可能ですし、即DLページなどへリンクさせることで『Action』を促す方法もあるでしょう。

 

ぜひ、自社に合った情報の伝え方を見つけてみてはいかがでしょうか?

 

 

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