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2013/11/20
2013/11/20

【第4回】ありがちなキャンペーン企画に欠けているもの

 

 

デジタルプロモーションを企画する際の要素として、これまで、サイトに来ていただくための ”おもてなし”、思わず人に広めたくなる ”驚き”、とお話をしてきました。

 

 

キャンペーン企画の落とし穴

 

では、依頼主から「なんか盛り上がるデジタルの企画考えてよ!」と言われ、こんなキャンペーンを企画したとしたらどうでしょう?

 

・おもてなし=賞金1,000万円、さらに人気タレントがナビゲーター役

・驚き=ARアプリを使った世界最大のオンラインじゃんけん大会開催

 

ありがちな感じですが、そこそこヒットしそうな気もします。(笑)

でも一体どれだけの人が参加してくれるか予想がつきますか?
 
実際に、起用するタレントさんの人気度や、企画のおもしろさを数値化して予測するのはかなり難しい作業です。
 
それにAR(拡張現実)技術を使うとなると、面白いことはできそうですがアプリのインストール時のコンバージョン低下や、参加者層が限定されることも考慮しなければなりません。

 

仮に、認知獲得やメールアドレスの取得が主目的のキャンペーンであれば、上記のようなおもしろ企画のキャンペーンではなく、まずはリスティング広告やアフィリエイト広告などアドテクノロジーを活用した手法を、効率が保てる限界までやりきった方が良いのではないかと考えてみます。(過去にそういったケースを数多く見てきました)
 
言うまでもなくそのほうが効率もよいし、予測も立てやすいからです。

 

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おもしろ企画をやる価値とは

 
では、前者のようなおもしろ企画のキャンペーンに価値はないのでしょうか。
 
もちろんそんなことはありません。
 
キャンペーンを通じての「おもてなし」、「驚き」を体験してもらった先に、企業が伝えたいことが伝わる。それがキャンペーンのあるべき姿だと思うのです。
 
なぜこのブランドがこの企画をやっているのか。その “なぜ” の根拠となるものを哲学と呼ぶことにします。デジタルプロモーションを企画する際3つ目の要素はこの ”哲学 (Philosophy)”  です。
 
実は、先ほど例にあげたオンラインじゃんけん大会の企画は架空のものですが、集客性だけを優先して伝えたい哲学を欠いたケースを想定したものでした。
 
でも、もしあったとしたら「人々の日常をテクノロジーでもっとワクワクさせる」みたいな哲学でしょうか。

 

 

犬の里親候補を顔認証技術でマッチング

 
哲学のわかりやすい事例を1つご紹介します。

これはペットフードブランド ペディグリーがオーストラリアで実施した、犬の里親さがしキャンペーンです。

 

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飼い主とそのペットは顔も似てくるという話を聞きますが、これは自分の顔写真をアップロードすると、顔認証技術によって自分によく似た犬を、里親を探している犬リストからマッチングしてくれるというサービスです。

 

ペディグリーは「全ての犬は愛のある家と栄養を得る権利がある」というブランドの哲学を掲げています。その一環として犬の里親探しを継続的に行っているのです。
 
こういったブランドの哲学や使命とも言えるメッセージを消費者に伝え、共感してもらうことが強いロイヤリティを築くことに繋がるのです。

 
 

まずコンテンツ企画から考え始めることをやめてみる

 
企業やブランドの哲学と呼べるような高レベルのメッセージは、「食を通じて家族を幸せにする」とか「全ての女性を美しく」のような、社会性のある内容が通例です。教科書的とも言えるこれらのメッセージをそのままストレートに伝えるだけでは、日常を忙しく過ごしている消費者の気をとめることは困難でしょう。

 

そこで、思考の順序としては、まず伝えたい哲学のメッセージがあって、それをおもてなしと驚きのある企画にどう落としこむか、という順でプランニングしていきます。

 

また、各要素の役割を整理してみるとこのようになります。

 

・おもてなし→集客・認知

・驚き→共有

・哲学→共感

 

 

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ソーシャルグッドに注目するわけ

 
もう一つ、それらの社会性のあるメッセージを広めるための企画というのは、実は言い換えると最近のトレンドワードにもなっている “ソーシャルグッド” なアイデアだったりします。
 
社会性のあるテーマは、犬の里親探しなど身近なことから、災害援助、環境保護といった地域や地球規模の課題まで、今や多くの消費者にとって関心の高いものなので“哲学” だけでなく、 “おもてなし” の要素も同時に満たすことが出来るケースが多いのです。

 

 

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そんなわけで、カケザンでは注目分野としてソーシャルグッドの勉強会を開催したり、事例をまとめたりもしていますので、興味をもった方がいましたらぜひ情報交換しましょう。
 
また、このフレームワークを活用して企画を依頼したいクライアントさんもお待ちしています。

 

カケザンへのお問い合わせはこちら!

info@kakezan.co.jp

 

 

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